PRISMA: inteligência estratégica contínua para transformar conhecimento disperso em decisões de marketing — Desenvolvimento e aplicação de uma abordagem metodológico-tecnológica para compreensão estratégica com inteligência artificial e decisão humana.

PRISMA: inteligência estratégica contínua para transformar conhecimento disperso em decisões de marketing Desenvolvimento e aplicação de uma abordagem metodológico-tecnológica para compreensão estratégica com inteligência artificial e decisão humana Fábio Fonçati Lampejos Resumo Organizações acumulam informações sobre mercado, clientes, vendas, comunicação e operação, mas esse conhecimento frequentemente permanece fragmentado entre documentos, sistemas, conversas e pessoas. A inteligência artificial amplia a capacidade de recuperar, processar e relacionar esse volume de informação. Isso introduz uma questão relevante para decisões estratégicas: em que condições uma interpretação produzida a partir dessas informações possui sustentação suficiente para participar de um diagnóstico e, posteriormente, de uma decisão?

Este trabalho apresenta o PRISMA, inteligência estratégica contínua desenvolvida pela Lampejos para integrar contexto, histórico, informações e método em processos de compreensão, diagnóstico e direção de marketing. Sua formação combina experiência acumulada em organizações B2B, uma investigação qualitativa exploratória realizada entre 2023 e 2024 e o desenvolvimento posterior da metodologia proprietária V.E.R.T.I.C.A.L. Nesse processo, a inteligência artificial amplia a capacidade de processamento e relacionamento de informações; o método orienta a investigação; e a decisão permanece sob autoridade humana.

O estudo realiza análise documental retrospectiva de quatro aplicações reais ocorridas durante a evolução metodológica que culmina no PRISMA. A unidade de análise é a trajetória interpretativa: a relação documentalmente observável entre uma interpretação produzida em determinado momento e seu estatuto após a incorporação de evidências adicionais. Foram identificados movimentos de confirmação, qualificação, reformulação e manutenção da inconclusão. Em uma aplicação longitudinal, observou-se também revisão de direção diante da incorporação de novo contexto operacional.

A contribuição proposta está na articulação entre investigação, evidência, memória organizacional, inteligência artificial, explicitação da incerteza e autoridade humana. A partir das aplicações, propõe-se o conceito de governança da compreensão estratégica: a preservação das condições pelas quais uma interpretação participa do processo estratégico e permanece sujeita a revisão quando novas evidências são incorporadas.

Palavras-chave: inteligência estratégica; inteligência artificial; marketing; tomada de decisão; memória organizacional; diagnóstico; incerteza; sensemaking.

1. Introdução

A digitalização ampliou a quantidade de informações disponíveis para decisões de marketing. Dados de mercado, indicadores comerciais, pesquisas, registros de clientes, documentos, conteúdos, reuniões e conhecimento acumulado por especialistas podem coexistir dentro da mesma organização sem formar necessariamente uma compreensão integrada.

A inteligência artificial acrescenta a esse cenário capacidade crescente de processamento, análise e relacionamento de informações. Davenport et al. (2020) discutem aplicações e implicações da inteligência artificial para atividades e estratégias de marketing. No campo da decisão organizacional, entretanto, a discussão não se restringe à substituição do julgamento humano. Jarrahi (2018) aborda a complementaridade entre capacidades humanas e artificiais, enquanto Trunk, Birkel e Hartmann (2020) analisam sua combinação em decisões organizacionais estratégicas sob condições de incerteza.

Com o avanço da inteligência artificial generativa, essa discussão ganha outra dimensão. Schulte e Kanbach (2026) identificam diferentes papéis e tarefas que sistemas generativos podem desempenhar ao longo do processo decisório organizacional.

Ao mesmo tempo, sistemas de geração de linguagem apresentam um problema conhecido de produção de conteúdos não sustentados pelas fontes ou informações disponíveis. Ji et al. (2023) sistematizam a literatura sobre alucinação em geração de linguagem e mostram que maior fluência e coerência textual não eliminam problemas de fidelidade e factualidade. DOI Há, portanto, uma questão anterior à decisão. Um sistema pode produzir uma interpretação coerente mesmo quando as informações disponíveis ainda não oferecem elementos suficientes para tratá-la como diagnóstico.

É a partir desse problema que se formula a pergunta central deste trabalho:

Como utilizar inteligência artificial para ampliar a capacidade de compreensão estratégica de marketing sem confundir capacidade de processamento com sustentação do diagnóstico e autoridade para decidir?

O trabalho apresenta o desenvolvimento e aplicações que contribuíram para a formação do PRISMA, inteligência estratégica contínua desenvolvida pela Lampejos para lidar com esse problema no contexto da direção de marketing.

2. Da prática à investigação estruturada

O PRISMA não se originou da adoção de inteligência artificial. Sua formação está associada a uma trajetória anterior da Lampejos com empresas B2B, especialmente organizações industriais, de serviços e de base técnica.

Ao longo dessa prática, a empresa utilizava processos internos de diagnóstico para compreender problemas antes de definir ações de marketing. O diagnóstico fazia parte do trabalho profissional, embora ainda não estivesse sistematizado como uma metodologia oferecida ao mercado.

Entre 2023 e 2024, a Lampejos conduziu uma investigação qualitativa exploratória com profissionais de marketing, vendas, engenharia e inovação de empresas industriais e de serviços B2B, brasileiras e multinacionais. Os registros preservados permitem identificar perfis profissionais, setores representados, temas investigados e recorrências posteriormente consolidadas, mas não permitem recuperar com segurança o número total de participantes. Por essa razão, a investigação é utilizada neste trabalho como antecedente exploratório da formação metodológica, e não como levantamento amostral ou evidência destinada à generalização para o universo das empresas B2B.

As conversas abordaram dores, desafios, práticas existentes, expectativas em relação ao marketing, gargalos organizacionais, características dos negócios e participação da disciplina em questões estratégicas. Participaram organizações de setores como alimentício, farmacêutico, automotivo, refratários, siderurgia, metalmecânico, agro, tecnologia e automação, entre outros.

Entre os padrões documentados estavam dificuldades de articulação entre competência técnica e estratégia, participação tardia do marketing nas decisões e dificuldade de traduzir conhecimento técnico em valor compreensível pelo mercado. A tradução de valor técnico aparece entre as recorrências mais expressivas dos registros disponíveis, enquanto o diagnóstico como ponto de partida apresenta presença comparativamente menor.

Esses registros foram confrontados com a experiência diagnóstica já acumulada pela Lampejos e contribuíram para a posterior sistematização da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L. A investigação de 2023–2024 não é utilizada neste estudo para demonstrar a eficácia dessa metodologia ou do PRISMA.

3. Do V.E.R.T.I.C.A.L. à inteligência contínua

O V.E.R.T.I.C.A.L. foi desenvolvido para estruturar a investigação de marketing em oito dimensões interdependentes: Valor Percebido; Essência da Marca; Relevância para o Público; Trilha de Conteúdo e Jornada Digital; Integração com Vendas; Canais e Performance; Autoridade de Marca; e Legitimidade Social.

Sua lógica metodológica pode ser sintetizada em uma distinção:

o quantitativo indica onde investigar; o qualitativo investiga por quê.

A pontuação não constitui o diagnóstico. Ela oferece uma entrada para investigar as condições que produzem determinado resultado.

Isso importa porque manifestações semelhantes podem ter origens diferentes. Uma avaliação baixa de valor percebido pode indicar ausência efetiva de diferenciação. Em outra organização, os diferenciais podem existir, mas permanecer concentrados no conhecimento de especialistas e só se tornar perceptíveis durante o contato comercial.

O ponto de partida pode parecer semelhante, mas o problema a ser enfrentado — e consequentemente a direção — não é necessariamente o mesmo.

A aplicação da metodologia trouxe outra questão. Mesmo depois de um diagnóstico suficientemente aprofundado, novas informações continuam surgindo. O contexto operacional muda, decisões são tomadas, hipóteses são testadas e os resultados passam a fazer parte do contexto seguinte.

A questão deixa, então, de ser apenas como compreender uma situação. Passa a envolver também a preservação dessa compreensão ao longo do tempo, sem impedir que ela seja modificada quando novas informações surgem.

É nesse ponto que se estabelece a passagem entre V.E.R.T.I.C.A.L. e PRISMA. O primeiro estrutura a investigação; o segundo procura preservar, relacionar e aprofundar a compreensão produzida à medida que o contexto evolui.

4. PRISMA: inteligência estratégica contínua

O PRISMA é uma inteligência estratégica contínua desenvolvida pela Lampejos para integrar contexto, histórico, informações e método e sustentar processos de compreensão e decisão de marketing ao longo do tempo.

Sua operação parte de cinco princípios.

Compreender antes de executar. Uma demanda de marketing não é automaticamente tomada como definição do problema. Solicitações por campanhas, sites, conteúdos, mídia ou reposicionamento podem representar soluções imaginadas antes de a questão que as originou ter sido suficientemente compreendida.

Contextualizar antes de generalizar. As informações são interpretadas a partir das condições do negócio. Segmento, modelo comercial, maturidade, capacidade operacional, ciclo de venda e características do mercado podem modificar seu significado.

Relacionar informações. Um dado isolado raramente explica uma questão estratégica. O processo procura estabelecer relações entre fontes, momentos e dimensões diferentes antes de consolidar uma interpretação.

Preservar a incerteza. Quando as informações disponíveis ainda não sustentam uma conclusão, essa condição precisa permanecer visível. Uma interpretação possível não é, por si só, um diagnóstico suficientemente sustentado.

Manter a decisão sob autoridade humana. A inteligência artificial participa da recuperação, organização, comparação e relacionamento de informações. Essas capacidades apoiam a compreensão, mas não conferem ao sistema autoridade autônoma para decidir.

5. Inteligência artificial, compreensão e memória organizacional

O PRISMA dialoga com diferentes campos relacionados ao problema investigado: aplicações de inteligência artificial em marketing, complementaridade humano–IA, sensemaking, julgamento sob incerteza, gestão baseada em evidências e memória organizacional.

Davenport et al. (2020) situam a inteligência artificial no desenvolvimento das atividades e estratégias de marketing. Jarrahi (2018) discute a complementaridade entre capacidades humanas e artificiais na decisão organizacional. Trunk, Birkel e Hartmann (2020) aproximam essa discussão da decisão estratégica sob incerteza, enquanto Schulte e Kanbach (2026) mostram que a inteligência artificial generativa pode assumir diferentes tarefas ao longo do processo decisório.

O problema da compreensão encontra aproximação com a literatura de sensemaking. Weick, Sutcliffe e Obstfeld (2005) descrevem sensemaking como o processo de transformar circunstâncias em uma situação explicitamente compreendida e capaz de orientar a ação. Nessa perspectiva, informação disponível e significado organizacional não são equivalentes: existe um processo de construção de sentido entre ambos. PubsOnLine Essa construção ocorre sob incerteza. Tversky e Kahneman (1974) demonstraram que julgamentos podem recorrer a heurísticas como representatividade, disponibilidade e ancoragem, eficientes em determinadas circunstâncias, mas também associadas a erros sistemáticos. PubMed A discussão também se aproxima da gestão baseada em evidências. Rousseau (2006) identifica uma distância entre pesquisa e prática gerencial e defende maior utilização das melhores evidências disponíveis nas práticas organizacionais. Academy of Management Journals Para o problema deste estudo, essa perspectiva reforça a importância de tornar explícita a relação entre uma interpretação estratégica e aquilo que lhe oferece sustentação.

A inteligência artificial generativa introduz uma dificuldade adicional. Ji et al. (2023) mostram que sistemas de geração de linguagem podem produzir conteúdos não sustentados pelas fontes ou pelos fatos, mesmo em um contexto de crescente fluência textual. DOI A capacidade de formular uma resposta plausível não constitui, portanto, evidência suficiente de sua validade factual.

O problema também se relaciona à memória organizacional. Walsh e Ungson (1991) discutem processos de aquisição, retenção e recuperação de informação nas organizações. Stein e Zwass (1995) aproximam memória organizacional e sistemas de informação ao discutir como a tecnologia pode apoiar a preservação e recuperação do conhecimento organizacional.

No desenvolvimento do PRISMA, essa discussão levou a uma preocupação adicional: não basta recuperar uma informação ou decisão anterior. Sempre que os registros permitirem, interessa também recuperar o contexto que fez determinada interpretação adquirir sustentação naquele momento.

Assim, ao lado da pergunta sobre aquilo que a inteligência artificial consegue responder, surge outra:

o que as informações disponíveis permitem sustentar?

6. Governança da compreensão estratégica

A partir do desenvolvimento metodológico e das aplicações analisadas, este trabalho propõe o conceito de governança da compreensão estratégica.

O termo é utilizado para descrever a preservação de contexto, evidências, incertezas e evolução interpretativa necessária para que uma compreensão possa participar de uma decisão e continuar sujeita a revisão quando novas informações forem incorporadas.

Não se trata de um construto previamente validado ou empiricamente generalizado. Neste trabalho, o conceito é uma proposição derivada das aplicações documentadas.

Sua formulação parte da distinção entre interpretação, sustentação e decisão.

Uma interpretação pode ser produzida com base nas informações disponíveis. Para ser incorporada ao diagnóstico, porém, precisa encontrar sustentação compatível com aquilo que afirma. E mesmo uma interpretação suficientemente sustentada não adquire, por esse motivo, autoridade autônoma para determinar uma decisão.

Durante a investigação, uma leitura inicial pode ser confirmada, qualificada, reformulada ou permanecer inconclusiva. Depois da decisão, novas evidências também podem modificar as condições consideradas anteriormente e exigir uma revisão de direção.

7. Método

Este trabalho utiliza análise documental retrospectiva de múltiplas aplicações reais conduzidas pela Lampejos.

O corpus empírico principal é constituído pela documentação produzida durante quatro aplicações realizadas em 2026. A investigação qualitativa de 2023–2024 e os registros do desenvolvimento metodológico são utilizados como antecedentes da formação da abordagem, e não como conjuntos equivalentes de evidências para classificação dos movimentos interpretativos.

As quatro aplicações documentam diferentes momentos da evolução metodológica que culmina no PRISMA. Não são tratadas como experimentos controlados da versão tecnológica atualmente em validação, mas como registros de processos de investigação e direção estratégica cujos princípios foram progressivamente formalizados e incorporados ao sistema.

As empresas foram desidentificadas para reduzir a exposição de informações estratégicas e comerciais:

Caso A: empresa B2B de soluções técnicas para tratamento de água e efluentes;

Caso B: empresa de serviços tecnológicos especializados;

Caso C: fabricante de equipamentos de áudio de alta fidelidade;

Caso D: novo empreendimento dos setores imobiliário e turístico.

A unidade de análise é a trajetória interpretativa, definida neste estudo como a relação documentalmente observável entre uma interpretação produzida em determinado momento da investigação e seu estatuto após a incorporação de evidências adicionais.

Consequentemente, a organização não constitui, isoladamente, uma unidade classificatória. Uma mesma aplicação pode conter diferentes trajetórias interpretativas em questões ou dimensões distintas.

Para cada trajetória foram considerados, quando documentados: (a) interpretação inicial; (b) evidências posteriormente incorporadas; (c) interpretação resultante; e (d) eventual consequência para a direção estratégica.

Indicadores previstos em planos de ação não foram tratados como resultados realizados. Da mesma forma, alterações posteriores de desempenho não foram atribuídas causalmente à intervenção sem evidências capazes de sustentar essa relação.

O estudo não utiliza grupo de controle nem procura isolar causalmente o efeito da inteligência artificial em relação à metodologia, à experiência profissional, às informações fornecidas pelas organizações ou aos demais componentes do processo.

7.1 Corpus documental e rastreabilidade As evidências provêm de documentação primária produzida durante as aplicações, incluindo análises situacionais, registros de aprofundamento, diagnósticos estratégicos, direcionamentos, planos de ação, materiais de implementação e, quando disponíveis, registros posteriores de acompanhamento.

Para reduzir a exposição de informações estratégicas e comerciais, os documentos são referenciados de forma agregada como Documentação do Caso A, B, C ou D. A documentação primária permanece sob guarda do autor e da Lampejos.

A rastreabilidade utilizada na análise não depende da divulgação integral desses documentos. Para cada movimento apresentado, procura-se preservar no corpus a interpretação anterior, a evidência incorporada e a interpretação posterior. O objetivo é tornar explícito o caminho analítico utilizado no estudo sem expor informações estratégicas das organizações ou componentes proprietários necessários à reprodução do PRISMA e do V.E.R.T.I.C.A.L.

7.2 Critérios operacionais de classificação As categorias analíticas descrevem a relação entre uma interpretação anterior e aquela sustentada após a incorporação de evidências adicionais.

Confirmação ocorre quando as evidências adicionais preservam o significado estratégico central da interpretação anterior. Novos elementos podem aumentar sua sustentação ou detalhamento, mas não alteram a natureza do problema identificado.

Qualificação ocorre quando o significado estratégico central permanece, mas novas evidências introduzem condições, mecanismos, limites ou especificidades relevantes, tornando a interpretação mais precisa.

Reformulação ocorre quando as novas evidências modificam o significado estratégico atribuído inicialmente à situação. O sinal observado anteriormente pode continuar empiricamente válido, mas sua explicação ou implicação estratégica passa a ser substantivamente diferente.

Manutenção da inconclusão ocorre quando as evidências disponíveis não oferecem sustentação suficiente para consolidar uma interpretação como diagnóstico. A existência de uma hipótese plausível não é utilizada como critério suficiente para encerrar a investigação.

Revisão de direção é aplicada posteriormente à formação do diagnóstico, quando novas informações modificam condições que sustentavam uma direção anteriormente estabelecida e exigem sua reconsideração.

As categorias descrevem movimentos interpretativos e não níveis de desempenho das organizações. Também não são mutuamente exclusivas no nível de cada aplicação: diferentes questões de uma mesma organização podem apresentar movimentos distintos.

8. Evidências das aplicações

A análise documental permite observar que os movimentos não correspondem de maneira simples a um caso por categoria. Diferentes trajetórias aparecem dentro das aplicações.

No Caso A, por exemplo, a leitura inicial de Valor Percebido foi posteriormente descrita na documentação como subestimada. O aprofundamento preservou a existência do problema, mas especificou seu mecanismo: o valor técnico e consultivo existia e era comprovável, porém tornava-se perceptível principalmente durante a interação humana. A interpretação passou, assim, de uma questão mais geral de clareza para um problema de estruturação da prova de valor antes do contato comercial.

No Caso B, a documentação aprofundada registra movimentos diferentes conforme a dimensão investigada. Algumas interpretações aparecem como confirmadas ou mantidas; outras são descritas como subestimadas. Isso impede classificar a aplicação inteira como simples exemplo de qualificação e reforça a utilização da trajetória interpretativa como unidade de análise.

No Caso C, a dimensão Essência da Marca apresenta uma transformação particularmente clara. A leitura preliminar, baseada na baixa consistência observada, indicava possível fragilidade da identidade. O aprofundamento encontrou uma identidade construída ao longo da trajetória da organização, presente no conhecimento técnico, na liderança e nas relações com clientes. O problema deixou de ser interpretado como ausência de identidade e passou a ser compreendido como dificuldade de sistematização, formalização e expressão institucional.

No Caso D, a condição de novo empreendimento produziu outra situação. Determinadas informações simplesmente ainda não existiam. A ausência de histórico não poderia ser convertida automaticamente em deficiência. Algumas questões encontraram sustentação suficiente para integrar o diagnóstico; outras permaneceram abertas.

Essas trajetórias podem ser sintetizadas da seguinte maneira:

Caso/dimensão Leitura anterior Evidência incorporada Interpretação posterior Movimento A — Valor Percebido dificuldade de tornar valor perceptível diferencial consultivo existente e comprovável, mas percebido tardiamente necessidade de antecipar provas e critérios do valor consultivo qualificação B — múltiplas dimensões diferentes hipóteses iniciais aprofundamento técnico e estratégico leituras confirmadas, mantidas ou consideradas subestimadas conforme a dimensão movimentos distintos C — Essência da Marca possível fragilidade de identidade identidade e reputação existentes na prática necessidade de formalizar e expressar institucionalmente valor já existente reformulação D — questões sem histórico informação insuficiente poderia aparentar deficiência empreendimento ainda sem histórico operacional para determinadas questões questões permanecem abertas até incorporação de evidência inconclusão

O quadro não pretende apresentar todas as trajetórias existentes nos documentos, mas explicitar exemplos nos quais a relação entre leitura anterior, nova evidência e interpretação posterior pode ser reconstruída.

9. Caso A — aprofundamento, apropriação e revisão da direção

A organização apresentava competência técnica e consultiva reconhecível no contato direto com clientes. A investigação identificou, entretanto, que esse valor dependia excessivamente da interação humana para se tornar perceptível.

O problema não era a ausência de valor técnico, mas sua baixa capacidade de chegar ao potencial cliente antes da conversa comercial, condição sintetizada na documentação como “valor que depende do humano” (DOCUMENTAÇÃO DO CASO A, 2026).

O aprofundamento confirmou o diferencial consultivo e especificou o mecanismo do problema. A documentação registra que a leitura inicial havia subestimado a questão: não se tratava apenas de clareza, mas da estrutura de prova disponível no primeiro contato.

A direção resultante procurou transformar conhecimento da equipe em ativos capazes de antecipar critérios relevantes à decisão. O processo organizou conhecimento técnico e experiência comercial, formalizou esse diferencial em posicionamento e posteriormente o materializou em uma arquitetura de conteúdo aplicada a uma solução técnica.

Em acompanhamento posterior, registros indicam apropriação, pela organização, de uma leitura mais estruturada de uma competência consultiva que já existia na prática e incorporação de etapas mais consultivas ao atendimento comercial.

A documentação também registra uma oportunidade originada pelo ambiente digital que evoluiu para um negócio de maior abrangência, combinando diferentes soluções e desenvolvimento de um novo produto a partir das necessidades identificadas no processo consultivo.

Esse registro constitui evidência comercial posterior coerente com a direção estratégica construída. Isoladamente, entretanto, não permite atribuir o fechamento do negócio à intervenção.

O acompanhamento trouxe ainda uma situação distinta. Uma direção anteriormente estabelecida considerava ativar mídia para uma solução cuja comunicação já estava preparada. A incorporação posterior de informações sobre capacidade produtiva, prazo de fabricação, ciclo financeiro, capacidade comercial e características das linhas alterou as condições consideradas. A ativação foi postergada e outra solução passou a ser estruturada primeiro.

Esse movimento não reformula retrospectivamente o diagnóstico. Ele demonstra que uma direção coerente com determinado contexto pode precisar ser revista quando as condições que a sustentavam mudam.

10. Caso B — movimentos distintos dentro da mesma aplicação

O Caso B torna particularmente visível que uma aplicação não precisa corresponder a uma única categoria analítica.

Na dimensão Valor Percebido, a investigação encontrou assimetria entre capacidade técnica existente e capacidade de tornar esse valor compreensível antes da interação comercial. O aprofundamento manteve o núcleo dessa leitura, mas especificou a questão: o conhecimento técnico não estava suficientemente convertido em uma estrutura que permitisse ao mercado compreender antecipadamente por que aquela competência deveria influenciar a decisão.

A direção passou a ser estruturada em torno da percepção de valor técnico, conectando tradução do conhecimento, comunicação e processo comercial.

Em outras dimensões da mesma aplicação, a documentação utiliza estatutos distintos. Há diagnósticos registrados como confirmados, mantidos ou validados e outros descritos como subestimados após o aprofundamento.

Isso é relevante metodologicamente porque demonstra que as categorias não foram atribuídas retrospectivamente às organizações como um todo. O que varia é o estatuto de interpretações específicas diante das evidências incorporadas.

Como o plano de ação estabelece implementação e impactos esperados como etapas posteriores, não há sustentação para afirmar aumento realizado de demanda, conversão ou receita.

11. Caso C — reformulação pelo aprofundamento

No Caso C, a leitura preliminar apontava a Essência da Marca como possível fragilidade, ressalvando que os achados constituíam indicadores iniciais a serem confrontados com informações adicionais.

O aprofundamento modificou essa interpretação.

A investigação encontrou identidade e reputação construídas na prática por meio do conhecimento técnico, da trajetória da liderança e das relações com clientes. A baixa consistência inicialmente observada não significava necessariamente ausência de identidade.

A questão passou a ser compreendida como dificuldade de formalizar, sistematizar e expressar institucionalmente uma identidade que já existia na prática.

A diferença é estrategicamente relevante. Se a interpretação inicial fosse tomada como diagnóstico definitivo, uma resposta possível seria construir uma nova identidade. Com o aprofundamento, a direção tornou-se outra: estruturar e transferir para a organização um valor já existente, reduzindo sua dependência da presença pessoal de sua liderança.

Esse movimento atende ao critério de reformulação adotado neste estudo: o sinal inicial permanece observável, mas sua explicação e sua implicação estratégica são modificadas pelas evidências posteriores.

12. Caso D — sustentação e preservação da inconclusão

O Caso D corresponde a um empreendimento novo, ainda sem histórico operacional comparável ao das demais organizações. Por essa razão, uma informação inexistente não poderia ser automaticamente classificada como deficiência.

O processo combinou informações institucionais, aplicação do V.E.R.T.I.C.A.L., aprofundamento com os responsáveis e investigação de contexto externo.

Algumas questões encontraram sustentação suficiente para avançar no diagnóstico. Outras permaneceram prováveis ou inconclusivas.

A validação situacional consolidou uma compreensão mais clara do negócio e do caminho que seus responsáveis pretendiam seguir comercialmente. O processo não definiu essa direção no lugar da organização, mas contribuiu para torná-la mais explícita diante das condições identificadas.

Outras questões continuaram abertas porque ainda não havia elementos suficientes para concluí-las.

Esse comportamento possui relevância particular em um processo apoiado por inteligência generativa: a possibilidade de produzir uma resposta linguisticamente plausível não elimina a necessidade de verificar a sustentação disponível.

13. Análise transversal e discussão

A leitura transversal mostra que os movimentos interpretativos não se distribuem segundo uma correspondência simples entre caso e categoria.

Uma aplicação não é classificada como “caso de confirmação”, “caso de qualificação” ou “caso de reformulação”. São interpretações particulares, quando existe documentação suficiente de seus estados anterior e posterior, que podem receber essas classificações.

A confirmação preserva o significado estratégico central da interpretação inicial. A qualificação também preserva esse núcleo, mas identifica condições ou mecanismos que tornam a interpretação mais específica. A reformulação, por sua vez, modifica a explicação estratégica atribuída ao fenômeno observado.

A diferença pode ser observada na comparação entre Valor Percebido no Caso A e Essência da Marca no Caso C. No primeiro, a dificuldade de percepção de valor permanece, mas o aprofundamento especifica seu mecanismo: o valor existe e é comprovável, porém depende excessivamente da mediação humana para tornar-se perceptível. No segundo, a hipótese inicial de fragilidade de identidade é modificada: o aprofundamento encontra identidade existente e desloca o problema para sua formalização e expressão.

A manutenção da inconclusão possui natureza diferente. Ela não descreve uma interpretação concorrente, mas a decisão metodológica de não elevar uma hipótese ao estatuto de diagnóstico quando a sustentação ainda é insuficiente.

Esse ponto aproxima a análise da literatura de sensemaking. Se a construção de sentido transforma circunstâncias em situações compreensíveis capazes de orientar ação, como discutem Weick, Sutcliffe e Obstfeld (2005), a questão colocada neste estudo é como preservar a possibilidade dessa construção sem tomar a coerência da interpretação como evidência suficiente de sua sustentação.

Também existe aproximação com o problema do julgamento sob incerteza. Heurísticas podem tornar julgamentos eficientes e, simultaneamente, produzir erros sistemáticos. A explicitação da sustentação não elimina o julgamento humano nem seus vieses, mas torna mais visível a relação entre uma conclusão e as evidências mobilizadas para produzi-la.

A inteligência generativa adiciona outra camada. Sistemas capazes de produzir linguagem coerente também podem produzir conteúdo não sustentado. No PRISMA, portanto, capacidade de processamento e formulação não é utilizada como critério suficiente para conferir estatuto de diagnóstico a uma interpretação.

Finalmente, o Caso A permite observar um movimento posterior: revisar a direção diante de novo contexto.

Essa situação aproxima o problema da memória organizacional. Se informações posteriores podem modificar interpretações anteriores, continuidade não pode significar apenas armazenamento das conclusões produzidas. Torna-se relevante preservar contexto suficiente para recuperar por que determinada interpretação fazia sentido quando produzida e reconhecer quais informações posteriores modificaram sua sustentação.

14. Contribuição proposta

A literatura mobilizada permite relacionar o problema investigado a diferentes tradições: inteligência artificial aplicada ao marketing, complementaridade humano–IA, decisão sob incerteza, sensemaking, gestão baseada em evidências e memória organizacional.

O PRISMA não é apresentado como substituto dessas abordagens nem como comprovação de um novo construto generalizável.

Sua contribuição proposta está na articulação aplicada desses problemas à direção contínua de marketing: investigar como interpretações são formadas; explicitar a sustentação disponível; preservar incertezas; recuperar o contexto em que uma compreensão foi produzida; e permitir sua revisão diante de novas evidências.

A inteligência artificial participa dessa articulação principalmente ampliando a capacidade de recuperar, organizar, comparar e relacionar informações. Sua participação não elimina a investigação nem transfere ao sistema autoridade decisória.

A partir das aplicações, este trabalho propõe chamar de governança da compreensão estratégica a preservação das condições pelas quais uma interpretação participa do processo estratégico: seu contexto, as evidências que a sustentam, as incertezas existentes e as informações posteriores capazes de modificar sua validade para aquela situação.

15. Transferibilidade dos princípios

A transferibilidade discutida neste trabalho refere-se aos princípios gerenciais observados na abordagem, e não à reprodução da arquitetura do PRISMA ou da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L.

As aplicações permitem explicitar oito princípios:

separar leitura inicial de diagnóstico;

considerar a demanda apresentada como possível objeto de investigação, e não necessariamente como definição do problema;

permitir que o aprofundamento confirme, qualifique ou reformule interpretações anteriores;

não tomar capacidade de processamento como sustentação suficiente para uma conclusão;

preservar questões inconclusivas quando faltarem evidências;

manter a decisão sob autoridade humana;

preservar contexto suficiente para compreender interpretações e direções anteriores;

revisar direções quando novas evidências modificarem as condições que as sustentavam.

Esses princípios podem ser considerados independentemente da implementação tecnológica específica utilizada pelo PRISMA.

16. Limitações

Este trabalho possui limitações relevantes.

As aplicações foram conduzidas pela mesma organização responsável pelo desenvolvimento da metodologia e do PRISMA, e a análise documental foi realizada pelo autor envolvido nesse processo. Os casos não foram submetidos a avaliação independente, codificação por segundo pesquisador ou validação sistemática das classificações por participantes das organizações.

Essa condição introduz possibilidade de viés interpretativo. Os critérios operacionais apresentados procuram tornar explícita a lógica de classificação, mas não eliminam essa limitação.

As organizações pertencem a setores e estágios diferentes, o que impede comparação homogênea de indicadores. Essa heterogeneidade também significa que os movimentos observados não podem ser tratados como frequências representativas de uma população.

A evidência disponível é mais robusta para a transformação da compreensão e da direção estratégica do que para resultados financeiros ou comerciais longitudinalmente mensurados.

O Caso A apresenta evidência comercial concreta posterior à intervenção, coerente com a abordagem consultiva estruturada durante o trabalho. Esse registro não permite estabelecer relação causal entre intervenção e resultado comercial.

Os quatro casos documentam diferentes momentos da evolução metodológica que culmina no PRISMA e não constituem experimentos homogêneos de uma mesma versão tecnológica.

O estudo tampouco utiliza desenho capaz de isolar causalmente o efeito da inteligência artificial dos demais componentes do processo.

A investigação qualitativa de 2023–2024 é utilizada apenas como antecedente exploratório e histórico. Os registros preservados não permitem recuperar com segurança o número total de participantes; seus resultados não são tratados como estatisticamente representativos das empresas B2B.

O PRISMA encontra-se em validação operacional interna. Uma versão funcional é utilizada pela Lampejos em processos reais de análise e direção estratégica, e os aprendizados decorrentes dessa utilização orientam sua formalização e evolução.

Por fim, governança da compreensão estratégica é apresentada neste estágio como proposição derivada das aplicações documentadas. Sua generalização depende de investigação posterior.

17. Próximos passos

A continuidade da investigação deverá ampliar o acompanhamento longitudinal das aplicações, incorporando indicadores posteriores às decisões.

Também será necessário verificar se os movimentos identificados — confirmação, qualificação, reformulação, manutenção da inconclusão e revisão de direção — reaparecem em um conjunto maior de organizações, segmentos e situações.

Uma frente particularmente importante consiste em submeter as mesmas trajetórias documentais a avaliadores independentes. Isso permitiria investigar a consistência da classificação e os limites dos critérios operacionais propostos.

Outra possibilidade é confrontar as interpretações consolidadas com profissionais das organizações analisadas, permitindo observar convergências e divergências entre a classificação documental e a percepção dos participantes.

Esses desenvolvimentos poderão mostrar com maior precisão os limites da abordagem e em que medida a governança da compreensão estratégica pode ser aplicada a outros contextos.

18. Conclusão

A trajetória apresentada neste trabalho começa antes da inteligência artificial.

A experiência acumulada pela Lampejos em organizações B2B produziu uma prática interna de diagnóstico. Entre 2023 e 2024, uma investigação qualitativa exploratória colocou essa experiência em contato com dores, desafios e expectativas relatadas por profissionais do mercado. A sistematização posterior contribuiu para transformar essa prática na metodologia V.E.R.T.I.C.A.L.

Com o V.E.R.T.I.C.A.L., a percepção inicial sobre um problema passou a ser tratada como ponto de partida para investigação. Sua aplicação tornou evidente outra necessidade: o diagnóstico não encerra o contexto que procura compreender.

Depois dele surgem novas informações, decisões são implementadas, condições operacionais mudam e resultados passam a integrar a análise.

O PRISMA foi desenvolvido a partir dessa necessidade de continuidade, procurando integrar método, contexto, memória organizacional, inteligência artificial e autoridade humana.

A análise documental mostra que uma interpretação inicial pode conservar seu significado, ganhar precisão, ser reformulada ou permanecer inconclusiva. Mostra também que uma direção anteriormente estabelecida pode precisar ser revista quando o contexto muda.

No caso longitudinalmente mais desenvolvido, o processo encontrou ainda correspondência posterior na prática comercial. Esse registro não estabelece causalidade entre intervenção e venda, mas acrescenta evidência posterior ao diagnóstico e à direção construída.

A proposição central deste trabalho é que a contribuição da inteligência artificial para decisões estratégicas não depende apenas de sua capacidade de processar informações e formular respostas.

Importa distinguir três condições: uma interpretação pode ser formulada; pode ou não possuir sustentação suficiente para integrar um diagnóstico; e mesmo quando sustentada, não adquire por isso autoridade autônoma para decidir.

Nesse sentido, inteligência estratégica envolve saber o que já pode ser concluído, o que ainda precisa ser investigado, quais incertezas precisam permanecer visíveis e quando uma direção anterior deve voltar a ser examinada.

A decisão permanece sob autoridade humana.

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DOCUMENTAÇÃO DO CASO A. Conjunto documental de aplicação da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L. e do processo de direção estratégica: resumo situacional, diagnóstico de marketing, relatório de estruturação comercial, posicionamento estratégico, piloto estratégico de conteúdo e registro de acompanhamento. Documentos internos não publicados. Lampejos, 2026.

DOCUMENTAÇÃO DO CASO B. Conjunto documental de aplicação da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L. e direção estratégica: diagnóstico de marketing e plano de ação. Documentos internos não publicados. Lampejos, 2026.

DOCUMENTAÇÃO DO CASO C. Conjunto documental de aplicação da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L. e direção estratégica: resumo situacional, diagnóstico aprofundado e plano estratégico. Documentos internos não publicados. Lampejos, 2026.

DOCUMENTAÇÃO DO CASO D. Conjunto documental de aplicação do processo de análise e direção estratégica: respostas de aprofundamento, análise situacional, questões estratégicas, registros de investigação e diagnóstico estratégico. Documentos internos não publicados. Lampejos, 2026.

Nota sobre propriedade intelectual O presente trabalho descreve os princípios, critérios analíticos e evidências necessários à compreensão e avaliação da abordagem, mas não apresenta elementos suficientes para reprodução da arquitetura proprietária do PRISMA ou da metodologia V.E.R.T.I.C.A.L.

Instrumentos completos, regras internas de processamento, prompts, modelos de dados, mecanismos de orquestração e demais componentes necessários à reprodução dos sistemas permanecem como propriedade intelectual da Lampejos.