Acelera BF: gamificação aplicada ao incentivo de vendedores

CASO DE PRÁTICA · INOVAÇÃO ABERTA

Acelera BF: gamificação aplicada ao incentivo de vendedores

Como a parceria entre Bradesco Financiamentos e Loyalme transformou metas comerciais em uma jornada contínua de incentivo, reconhecimento e engajamento.

Loyalme · Bradesco Financiamentos

A ideia central Em um canal onde o banco não tem vínculo com quem vende, a eficácia do incentivo depende menos do valor do prêmio e mais da frequência do feedback e da visibilidade da progressão.

Do ciclo fechado à jornada contínua Em vez de campanhas com apuração ao fim do período, o vendedor passa a ver sua posição avançar a cada contrato fechado.

Da rede ao indivíduo Em vez de uma campanha única para toda a rede, uma jornada individual, com desafios e recompensas próprios de cada participante.

A parceria DimensãoDescrição ContratanteBradesco Financiamentos DesenvolvedoraLoyalme CanalRede de concessionárias parceiras Público participanteVendedores das concessionárias MercadoFinanciamento de veículos SoluçãoAcelera BF — plataforma white label gamificada, integrada aos sistemas do contratante

Objetivos da iniciativa Engajamento e performance Incentivar os vendedores das concessionárias parceiras, aumentando o engajamento com os produtos financeiros do Bradesco Financiamentos e fortalecendo sua posição no mercado de financiamento de veículos.

Inovação aberta Demonstrar como a colaboração entre uma corporação e uma startup pode gerar resultados combinando tecnologia, desenho comportamental e estratégia comercial em uma mesma solução.

O ponto de partida Os modelos tradicionais de incentivo já não eram suficientes para manter o engajamento dos vendedores. Quatro razões orientaram o desenho da nova solução.

Retorno distante Entre o esforço do vendedor e o reconhecimento do resultado havia um intervalo longo, típico da apuração por ciclo fechado.

Progresso invisível O participante não dispunha de leitura contínua da própria posição em relação à meta proposta.

Relação indireta A atuação do banco se dava sobre a concessionária, e não sobre quem efetivamente conduz a venda no balcão.

Atenção disputada O mesmo vendedor é alvo de programas de diversas financeiras, com tempo e atenção limitados para cada um.

A mecânica Os elementos que compõem a experiência do participante na plataforma.

ElementoComo opera Evento de pontuaçãoCada contrato fechado gera progressão dentro da jornada do participante DesafiosMetas propostas ao participante ao longo do percurso, renovadas por ciclo Recompensas progressivasRetorno atrelado ao avanço na jornada, e não apenas ao resultado final do período ReconhecimentoCamada simbólica de valorização, distinta da recompensa material Acompanhamento em tempo realLeitura imediata do próprio desempenho, sem espera pelo fechamento do ciclo Jornada personalizadaPercurso individual por vendedor, em lugar de campanha única para toda a rede

A jornada do participante O que acontece, do ponto de vista do vendedor, a cada negócio fechado.

1 · Fecha o contrato O negócio é registrado no sistema do banco, na rotina normal de trabalho do vendedor.

2 · Vê o avanço A integração reflete o contrato na plataforma e a posição do participante avança na jornada.

3 · Encontra o próximo desafio Um novo objetivo se apresenta, mantendo a meta sempre à vista e ao alcance.

4 · Recebe reconhecimento Recompensa e reconhecimento acompanham o avanço, sem espera pelo fim do período.

5 · Volta ao ciclo O incentivo se renova a cada negócio, transformando a meta em percurso contínuo.

Da funcionalidade ao comportamento Cada elemento da plataforma foi desenhado sobre um mecanismo comportamental conhecido.

FuncionalidadeMecanismoComportamento estimulado Acompanhamento em tempo realFeedback específico e imediato sobre a meta (Locke & Latham, 2002) Mais oportunidades levadas ao banco Jornada com progressãoPercepção de competência e autonomia (Ryan & Deci, 2000) Recorrência de uso do canal ReconhecimentoComparação social e pertencimento (Hamari et al., 2014) Mobilização da equipe da concessionária Recompensa progressivaIncentivo escalonado sustenta o esforço (Gneezy et al., 2011) Esforço distribuído ao longo do ciclo

Base conceitual O desenho não partiu do zero: cada decisão de mecânica tem fundamento declarado.

Gamificação Uso de elementos de design de jogos fora de contextos de jogo (Deterding et al., 2011). A revisão de Hamari, Koivisto & Sarsa (2014) identifica efeitos positivos sobre engajamento, com forte dependência do contexto de aplicação.

Motivação e metas A régua de progressão segue a teoria de definição de metas (Locke & Latham, 2002): metas específicas com feedback frequente superam metas vagas. O reconhecimento opera sobre competência e pertencimento (Ryan & Deci, 2000).

Incentivos e inovação aberta O desenho do incentivo considera os achados sobre escalonamento e efeito de prêmios no comportamento (Gneezy, Meier & Rey-Biel, 2011). A parceria corporação–startup segue o modelo de inovação aberta de Chesbrough (2003).

Os diferenciais da solução A substituição de um programa tradicional de incentivo por uma experiência baseada em comportamento reuniu cinco elementos.

Tecnologia white label A experiência chega ao vendedor com a marca do Bradesco Financiamentos, não com a da plataforma.

Dados em tempo real Integração direta aos sistemas do banco, sem conciliação manual entre banco e loja.

Jornadas personalizadas Percurso individual por participante, adaptado ao seu ritmo e à sua posição.

Recompensas progressivas Retorno ao longo do percurso, alcançando também o desempenho mediano da base.

Acompanhamento contínuo Leitura permanente dos resultados, para o participante e para a gestão do programa.

Comparação com o padrão do setor Três dimensões em que o Acelera BF se afasta do modelo tradicional de incentivo de canal.

DimensãoCampanha tradicional de canalAcelera BF Leitura do resultadoComunicada ao fim do ciclo de apuração Acompanhamento em tempo real Unidade de incentivoCampanha única para toda a redeJornada individual por vendedor Origem do dadoConciliação manual entre banco e loja Integração direta aos sistemas

Divisão de papéis na co-criação A iniciativa foi construída de forma colaborativa, com fronteiras de responsabilidade definidas desde o início.

Bradesco Financiamentos Definição dos objetivos estratégicos do programa Definição do comportamento comercial a ser incentivado Disponibilização dos sistemas para integração Relação institucional com a rede de concessionárias Loyalme Desenvolvimento da plataforma white label Desenho da mecânica de gamificação Integração tecnológica com os sistemas do banco Operação e evolução da jornada do participante

Alinhamento de interesses O modelo conectou, de forma integrada e escalável, os interesses de três partes.

Bradesco Financiamentos Maior presença nos pontos de venda da rede e leitura contínua do desempenho comercial do canal.

Concessionárias parceiras Equipes mais mobilizadas e resultados compartilhados, com uma relação comercial mais próxima do banco.

Força de vendas Jornada de incentivo permanente, com reconhecimento e recompensa acompanhando o próprio desempenho.

Indicadores de acompanhamento As dimensões pelas quais o desempenho do programa é lido.

IndicadorO que expressa Produção comercialVolume financiado originado nas concessionárias participantes AdesãoParticipação efetiva dos vendedores cadastrados na plataforma RecorrênciaContinuidade da atividade do participante entre ciclos consecutivos Participação de mercadoPosição do banco no financiamento de veículos nas praças atendidas Alcance da redeConcessionárias integradas e equipes ativas dentro de cada loja

Impactos da iniciativa A iniciativa gerou efeitos positivos em diferentes frentes do negócio.

Produção comercial Crescimento do volume originado nas concessionárias participantes.

Participação de mercado Ampliação consistente da posição do banco no financiamento de veículos.

Desempenho do programa Recordes sucessivos de desempenho ao longo da operação.

Adesão dos vendedores Alta participação dos vendedores parceiros na jornada proposta.

Relação com a rede Fortalecimento do relacionamento com a rede de concessionárias.

Retorno estratégico Contribuição clara para a estratégia comercial do Bradesco Financiamentos.

Escalabilidade e replicabilidade Escalabilidade A arquitetura da plataforma permite adaptar a solução a diferentes segmentos, canais de vendas e objetivos comerciais, sem reconstrução do modelo.

Replicabilidade O modelo pode ser aplicado a outros programas de incentivo, com flexibilidade para novas regras, campanhas e jornadas de relacionamento.

Onde o modelo se aplica As condições que tornam o desenho transportável para outros contextos.

Pré-requisitos Um evento transacional claro e datável Atribuição desse evento a um indivíduo identificado Acesso sistêmico à base que o registra Orçamento de recompensa recorrente Aplicações possíveis Outros produtos financeiros da mesma instituição Outros canais indiretos e redes de parceiros Programas de relacionamento com distribuidores Campanhas comerciais de ciclo contínuo

Fatores críticos de sucesso O que precisa estar resolvido para que um programa com este desenho funcione.

Identificação confiável A atribuição do negócio ao vendedor certo é a base de toda a mecânica. Sem ela, nenhuma regra de jogo se sustenta.

Integração sistêmica O dado precisa chegar da fonte, sem conciliação manual. É o que torna possível o acompanhamento em tempo real.

Patrocínio na ponta O gerente da concessionária é o multiplicador da adesão.

A unidade de mobilização é a loja, não apenas o indivíduo.

Curadoria contínua Desafios e campanhas precisam ser renovados ao longo do tempo. O programa é uma operação viva, não um projeto com data de entrega.

Lições aprendidas Gamificação e incentivo O incentivo financeiro, quando combinado com gamificação, gera engajamento maior do que qualquer um dos dois isoladamente.

Dados em tempo real A leitura imediata do desempenho torna as ações comerciais mais estratégicas, tanto para o vendedor quanto para a gestão.

Colaboração aberta A parceria entre startups e grandes empresas acelera inovação e resultados, quando os papéis estão claros desde o início.

Estímulo contínuo Programas de incentivo precisam estimular comportamento ao longo do tempo, e não apenas recompensar a venda no fim do ciclo.

Referências Base conceitual CHESBROUGH, H. Open Innovation. Harvard Business School Press, 2003.

DETERDING, S. et al. From game design elements to gamefulness:

defining gamification. MindTrek, 2011.

GNEEZY, U.; MEIER, S.; REY-BIEL, P. When and why incentives (don't) work to modify behavior. Journal of Economic Perspectives, v. 25, n.

4, 2011.

HAMARI, J.; KOIVISTO, J.; SARSA, H. Does gamification work? A literature review of empirical studies. HICSS, 2014.

KOIVISTO, J.; HAMARI, J. The rise of motivational information systems.

International Journal of Information Management, v. 45, 2019.

LOCKE, E.; LATHAM, G. Building a practically useful theory of goal setting and task motivation. American Psychologist, v. 57, n. 9, 2002.

RYAN, R.; DECI, E. Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation. American Psychologist, v. 55, n. 1, 2000.

WERBACH, K.; HUNTER, D. For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Wharton Digital Press, 2012.

O que este caso demonstra Que a inovação aberta pode transformar um desafio comercial concreto em um modelo sustentável: o Acelera BF converteu metas em uma jornada individual, com apuração integrada aos sistemas do banco e lógica comportamental explícita.

Mais do que um programa de incentivo, a parceria consolidou um modelo escalável de engajamento, tecnologia e colaboração, reforçando a gamificação como ferramenta estratégica.

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